神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的

  神药年年有,今年特别多。

  最近就有一款神药被扒了皮“示众”——莎普爱思滴眼液。你可能没听说过这款神药,但你的爷爷奶奶、外公外婆可能用过它。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  据“丁香医生”介绍,这款神药去年一年狂卖了7.5亿人民币!在某电商平台,莎普爱思滴眼液售价59块8一瓶(10毫升装),算下来一年可以卖出1250多万瓶!

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  虽不及某奶茶品牌宣称的连起来绕地球三圈,至少也可以绕北京二环一圈了吧。

  一瓶滴眼液而已,咋就能卖那么多瓶?

  很简单,中国老年白内障患者太多了(年轻人一般不会患),卫生部统计数据高达3500万人,且还在以每年8%的增速递增。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  这款神药正是打着预防治疗白内障的旗号,为众多白内障患者送去了“福音”。几滴眼药水就能治白内障,还老年人光明,不滴白不滴啊!

  其实百度简单检索下,类似神药还挺多的。它们为啥能大行其道?还有那么多人愿意掏钱?

  广告神曲+明星代言

  说到广告神曲,前三甲必有脑白金的一席之地。

  “今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这句整整广告词整整折磨了我十年之久,以至于每次有电视台播放脑白金广告,都想直接用遥控器把电视机给砸了。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  你才需要脑白金,你们全家都需要脑白金。

  可就是这样一个毫无创意、复读机一般的广告,让史玉柱赚得盆钵满钵,还被众多人当成“最佳营销案例”。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  年少如我,已经越来越看不清这世道了。

  不知道是不是受脑白金的启发,莎普爱思滴眼液也开发了自己的广告神曲。在一段三十秒长的广告中,莎普爱思的神曲是这么唱的:

  白内障看不清

  莎普爱思滴眼睛

  白内障看不清

  莎普爱思滴眼睛

  白内障看不清

  莎普爱思滴滴滴

  模糊滴、重影滴、黑影滴

  白内障看不清

  莎普爱思滴滴滴

  有点痛、坚持滴

  简单、重复、顺口,符合中国神曲的调性,如此循环往复播几次,小孩子都张口就来了。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  深谙营销之道的莎普爱思不但模仿广告神曲,连脑白金的动画小人都直接copy了过来。

  有了广告神曲,莎普爱思再砸重金进行广告宣传,一年广告投入2.6个亿,想不火都难。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

图片来自“丁香医生”。

  大有直追当年脑白金之势啊!

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  当然,神药要卖得好,除了做好广告营销,还少不了明星代言加持。

  莎普爱思深谙此道。他们请来了中国女排主教练郎平郎指导。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  一开始我不太明白,干嘛要请郎平?看起来就不像是会患白内障的主啊?

  后来我看了下郎指导的年纪才恍然大悟。60年出生的郎平即将60了,跟中国这批白内障患者年纪差不多(60岁上下)。他们当年可都是见证过女排黄金时代的,对郎平骨子里有着深深的信任。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  不得不佩服,企业这招“感同身受”实在用得高!

  当然了,作为中国运动员曾经的典范,郎指导的代言工作还是很卖力的。去年10月,她亲自出席了莎普爱思举办的见面会,会见了来自全国各地的50多位幸运粉丝。

  看着郎指导在一群中年油腻男中笑靥如花,我实在不忍心想象她会后咧嘴数钞票的样子。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  一个优秀的代言人,不光要在商家需要的时候站好台,还要在日常生活中小心地植入

  比如在央视四套播出的《中国女排的奥运之路》节目中,摄像师就“不经意”地扫过郎指导桌上的眼药水。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  是的,你没看错,这是一瓶莎普爱思滴眼液,只要59.8!只要59.8!

  莎普爱思的公关看到后如获至宝,于是一篇篇《莎普爱思,守护排球女神郎平的明亮眼睛》的软文席卷各大媒体。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  但请明星贵啊,不是所有人都付得起,经费有限的商家咋办?

  找专家。

  比如著名的刘洪斌专家,3年中以9个专家身份,在多个省级卫视上出境。

  她可以是苗医拔痰定喘绝技传承人(拔痰定喘是什么鬼?):

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  也可以是北大专家:

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  还可以是高级营养师:

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  在不同民族、专家身份和产品之间切换自如,金鸡百花奖不给她颁个影后绝对是巨大损失。

  屡被曝光+我行我素

  明星代言人有了,巨额广告费砸了,莎普爱思们需要做的,就是坐等收钱了。

  莎普爱思的财报显示,去年公司在经营、对外投资以及筹资方面的现金流净额不断增加。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  但讲真,广告吹得再天花乱坠,也需要消费者认同才行啦。

  莎普爱思滴眼液一开始是处方药,也就是说,必须得医生开单子才能用。但莎普爱思“虽然尽力在医院推广,但未达到预期效果”。

  忽悠医生这条路走不通,莎普爱思将目标锁定普通民众。

  2004年,国家药监局批准将莎普爱思滴眼液转换为非处方药物。也是从那时候起,莎普爱思开始了一年狂卖7.5个亿的征程。

  没有法律法规管管吗?

  有的。在中国相关法律中,对虚假宣传、食品标识都有明确的规定。

  比如《广告法》第二十六条、二十七条明确规定:

  除药品、医疗器械、医疗广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。

  《食品标识管理规定》中也有这么一条规定:

  食品标识不得明示或者暗示具有预防、治疗疾病作用,非保健食品不能明示或者暗示具有保健作用。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  但在打擦边球、玩文字游戏上,中国商家们不说第一,没人敢说第二了。

  比如我们都知道脑白金是保健品,但在脑白金的广告宣传中,它从没自我标榜是保健品。“年轻态健康品”,没说是保健品啊!

  但至少,对消费者们来说,既然没有证据能证明脑白金“保健功能”的存在,也没有证据否认它一点功效没有,“万一有用”呢?

  而在莎普爱思的宣传中,则直接宣称“预防治疗白内障,认准莎普爱思”。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  事实上,就全世界来说,还从来没有说滴几滴眼药水就能预防治疗白内障的。

  国家卫计委旗下网站“中国防盲致盲官网”是这么说的:

  不论何种白内障,手术治疗是最有效的手段。到目前为止,还没有任何一种药物被证明能治愈白内障,或阻止白内障的发展。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  这么看来,莎普爱思有虚假宣传之嫌。实际上,莎普爱思早就被食药监管部门盯上过。

  在厦门、广州、深圳、长沙等城市,包括滴眼液在内的众多莎普爱思产品都上过黑名单。但通常都是罚点钱了事,过段时间又死灰复燃。

  还有眼科专家几年前就举报过莎普爱思涉嫌虚假宣传,但都是不了了之。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

  究其原因,医药广告监管涉及食药监、工商等多个部门,又是地方媒体尤其是中小电视台广告大户,所以总是屡禁不绝。

  总的来讲,我们可以总结出一个中国神药的公式:

  神药=安全(用了不会出毛病)+无效(但也没啥作用)+高价(反正消费者就爱买贵的)

  最后,我给大家讲一个有趣的“巧合”。

  在莎普爱思滴眼液申请改为非处方药的2004年,国家食药监局受理了上万种新药申请,其中绝大部分申请获批,而同期美国食品药品管理局仅受理了100多种。

  两年后,时任国家食药监局局长郑筱萸落马了。

神吐槽:一年狂卖7.5亿的中国式“神药”是如何炼成的图片

神吐槽